So sánh CDP và CRM. Doanh nghiệp hiện nay cần sử dụng nền tảng nào?

CDP và CRM khác nhau như thế nào? Tại sao trong những năm gần đây, CDP trở thành một nền tảng được các doanh nghiệp trên thế giới “săn đón” và được coi là một công nghệ không thể thiếu để chuyển đổi số?

Salesforce là nhà cung cấp giải pháp CRM lớn nhất và lâu đời nhất trên thế giới. Nhưng đến giữa 2019, Salesforce cho ra mắt sản phẩm Salesforce CDP, hoạt động song song với nền tảng CRM lớn mạnh đã có từ trước. Lí do Salesforce phát triển thêm Salesforce CDP (giờ đã được đổi tên thành Customer Data Platform) là do nhu cầu gia tăng nhanh chóng của thị trường về CDP, và cũng bởi CDP là nền tảng có công nghệ xử lý dữ liệu khác hoàn toàn với CRM.

CDP có cách thức thu thập, lưu trữ và xử lý dữ liệu khác hoàn toàn “người tiền nhiệm” CRM, do đó, cần được nghiên cứu và phát triển từ đầu. 

Nền tảng dữ liệu khách hàng – Customer Data Platform (CDP) và Nền tảng quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) là 2 nền tảng công nghệ được ưa chuộng bởi các doanh nghiệp trên thế giới để quản trị dữ liệu khách hàng. Trong đó, CDP ra đời sau CRM gần 20 năm và vẫn bị các doanh nghiệp nhầm lẫn với “vị tiền bối” CRM trước đó.

Hai nền tảng này đều giúp quản trị dữ liệu cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động, tuy nhiên giữa hai nền tảng có sự khác biệt rõ rệt về công nghệ xử lý dữ liệu. Chính sự khác biệt này là lí do CDP tuy xuất hiện sau nhưng ngày càng được ưa chuộng bởi các doanh nghiệp trên thế giới hiện nay. 

Bài viết này sẽ phân tích sự khác nhau giữa hai nền tảng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách thức hoạt động và vận hành của CDP và CRM, từ đó tự nhận định xem chiến lược của doanh nghiệp phù hợp với nền tảng công nghệ nào.  

Bài viết này bao gồm những nội dung sau:

• Định nghĩa CDP và CRM
• CDP và CRM thu thập và xử lý loại dữ liệu nào?
• Mục đích sử dụng CDP và CRM là gì?
• Đối tượng sử dụng CDP và CRM là ai?
• Kết luận – CDP hay CRM phù hợp hơn cho doanh nghiệp?

Định nghĩa CDP và CRM

CRM được Salesforce định nghĩa là “công nghệ để quản lý tất cả các mối quan hệ và tương tác của doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng tiềm năng. […] công cụ giúp quản lý liên hệ, quản lý bán hàng, năng suất sales và hơn thế nữa.”

CDP được CDPI định nghĩa là “phần mềm đóng gói nhằm tạo ra một cơ sở dữ liệu bền vững và hợp nhất khách hàng, mà có thể được khai thác bởi các hệ thống bổ trợ khác.”

CDP và CRM thu thập và xử lý loại dữ liệu nào?

Sự khác biệt cơ bản nhất giữa CDP và CRM đó là loại dữ liệu mà mỗi nền tảng thu thập và xử lý. 

CRM chỉ thu thập các dữ liệu trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông thường các dữ liệu này sẽ do sales nhập tay hoặc upload file lên CRM. Do đó, dữ liệu CRM thu thập được về khách hàng bao gồm dữ liệu về nhân khẩu học và dữ liệu giao dịch. Nói một cách kỹ thuật, CRM thu thập các dữ liệu có cấu trúc.

Trong khi đó, CDP lại linh hoạt hơn rất nhiều khi có thể thu thập cả dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc. Do đó, CDP không chỉ thu thập được các dữ liệu nhân khẩu học mà còn thu thập được các dữ liệu hành vi khách hàng, ghi nhận mọi digital footprint và digital touchpoint của khách hàng kể từ khi họ bắt đầu tương tác với doanh nghiệp, từ những kênh mà họ sử dụng cho đến cách họ tương tác với sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy mà CDP có thể giúp doanh nghiệp nhìn được chân dung 360 độ khách hàng trong thời gian thực. 

Thực tế, CRM được coi là một kênh đầu vào dữ liệu cho CDP. Tức là các thông tin CRM thu thập được có thể được đẩy vào CDP, sau đó CDP sẽ lưu trữ, làm sạch, phân loại và sử dụng dữ liệu đó để chạy các hoạt động nghiệp vụ khác. 

Tóm lại, dữ liệu lưu trữ trong CDP đa dạng, phức tạp và được xử lý tự động hóa hơn so với CRM. 

Do đó, với CDP, doanh nghiệp có thể xây dựng hành trình khách hàng đa dạng:

• Đa dạng điểm chạm từ các thiết bị, kênh phân phối
• Bao gồm dữ liệu xuyên suốt hành trình khách hàng
• Nâng cao khả năng cá nhân hóa 

Với dữ liệu khách hàng được thu thập toàn diện xuyên suốt hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể:

• Nhận biết và hiểu hơn về khả năng chuyển đổi
• Chiến dịch nào có thể tiếp cận được khách hàng tối ưu và nên chi tiêu vào đâu
• Hành vi khách hàng (tỉ lệ quay trở lại, tỉ lệ giữ chân, tỉ lệ tương tác), từ đó gia tăng được CLV khách hàng. 

Dữ liệu trong CRM chỉ được sử dụng trong CRM, có nghĩa là dữ liệu mà doanh nghiệp đưa vào CRM được quản trị hoàn toàn bởi CRM.

Để lấy được dữ liệu đó chuyển qua ứng dụng khác (ví dụ Data Warehouse, BI…) cần rất nhiều nguồn lực về IT của doanh nghiệp thực hiện xuất và chuyển đổi dữ liệu. Để so sánh, việc đưa dữ liệu real-time sang ứng dụng khác, database khác từ CDP lại là một tính năng mặc định (data streaming out).

Để tạo được các profile này, CDP thu thập dữ liệu KH từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả CRM. CDP filter, làm sạch, và hợp nhất các dữ liệu để khiến dữ liệu sử dụng được với nhiều công cụ khác nhau. Nói cách khác, dữ liệu mà CDP thu thập được hoàn toàn thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp.  

Mục đích sử dụng CDP và CRM là gì?

Một cách tổng quát, CDP và CRM cùng được sử dụng để thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, hai nền tảng lại giải quyết những vấn đề hoàn toàn khác nhau.

CRM được sử dụng để cải thiện tương tác cá nhân giữa Sales và khách hàng

CRM cung cấp lịch sử tương tác về mối quan hệ giữa doanh nghiệp với cá nhân khách hàng để gia tăng tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp trong tương lai.

Sử dụng CRM doanh nghiệp sẽ biết được:

• Họ tên, chức vụ, công ty của khách hàng
• Sản phẩm khách hàng đang quan tâm
• Khách hàng đang ở giai đoạn nào của phễu chuyển đổi
• Sales đã liên lạc, gặp mặt khách hàng bao nhiêu lần trong tuần qua
• Cuộc gặp mặt hoặc cuộc gọi gần nhất với khách hàng đề cập đến những vấn đề gì
• Các khiếu nại, ticket mà khách hàng yêu cầu xử lý là gì

Những thông tin này đều do bộ phận Sales cung cấp với mục đích ghi lại tương tác trực tiếp giữa sales và khách hàng, đảm bảo các thành viên khác hoặc quản lý cũng nắm được thông tin về khách hàng. Như tên gọi, CRM dùng để quản trị và nâng cao mối quan hệ với khách hàng. 

CDP sử dụng để hiểu khách hàng và hành vi của họ

CDP tập hợp và quản trị tất cả dữ liệu khách hàng trên mọi điểm chạm để tạo ra một chân dung khách hàng thống nhất. Chân dung này (unified view) của rất nhiều khách hàng sẽ cho doanh nghiệp biết được toàn bộ hành trình khách hàng của doanh nghiệp. 

Sử dụng CDP doanh nghiệp sẽ biết được:

• Khách hàng tiếp cận, đến với doanh nghiệp từ nguồn nào
• Khách hàng kết nối với doanh nghiệp trên bao nhiêu kênh, đó là những kênh nào, tại mỗi kênh khách hàng tương tác như thế nào với doanh nghiệp
• Khách hàng có tương tác với các thông điệp doanh nghiệp gửi tới không, tỉ lệ chuyển đổi mỗi chiến dịch là bao nhiêu
• Khách hàng giao dịch nhiều hay ít, mặt hàng nào được mua nhiều nhất, điều gì thúc đẩy khách mua hàng (mua thường xuyên do thói quen, mua do khuyến mại voucher, mua do nhận được thông điệp đúng lúc…)

Những thông tin này đều được CDP tự động thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và hợp nhất lại thành chân dung khách hàng 360 độ. Với những dữ liệu này, mọi team có thể đưa ra các quyết định tốt hơn và chính xác hơn dựa trên dữ liệu. Team Marketing biết được chiến dịch nào đang hiệu quả, team Product biết được nên nâng cấp hay tập trung vào sản phẩm nào, quản lý và BLĐ biết được CAC và CLV của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp hơn. 

Sử dụng CDP, doanh nghiệp có thể tạo chân dung khách hàng và phân loại, sau đó sử dụng dữ liệu đã được xử lý đó để chạy các công cụ nghiệp vụ như:

• Các nền tảng quảng cáo như Google Ads và Facebook
• Các công cụ Digital Marketing như Email, Push hay SMS 
• Các giải pháp Data Warehouse 
• Các công cụ giúp Marketing cá nhân hóa và Marketing real-time
• Công cụ chăm sóc khách hàng và công cụ chat
• Và tất nhiên là cả CRM

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể thu thập và tổng hợp dữ liệu, sau đó sử dụng dữ liệu để chạy các nghiệp vụ còn lại trong MarTech stack của mình. Sử dụng CDP cũng giúp doanh nghiệp ngăn chặn nguy cơ dữ liệu phân mảnh và đảm bảo mọi team có thể truy cập và sử dụng tối ưu dữ liệu khách hàng. 

Đối tượng sử dụng CDP và CRM là ai?

CRM là nền tảng dành cho đội ngũ Sales với mục tiêu là giúp Sales có thể mở rộng kinh doanh, upsell, cross-sell hiệu quả và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. 

CDP, theo định nghĩa từ CDPI, là nền tảng dành cho đội ngũ marketing để nghiên cứu hành vi khách hàng và thực hiệu chiến dịch marketing hiệu quả.

Tuy nhiên, nhờ sự đa dạng các dữ liệu mà CDP lưu trữ và xử lý, mọi phòng ban trong doanh nghiệp cần sử dụng đến dữ liệu như team Marketing, team Product, đội ngũ quản lý đều có thể sử dụng nền tảng này. Mục tiêu cuối cùng của CDP là để hiểu khách hàng qua dữ liệu, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu – data-driven decision. 

Ví dụ,

• Team Marketing có thể truy cập vào CDP và nhìn được các khách hàng đang quan tâm đến sản phẩm, sau đó sử dụng những dữ liệu này để tạo chiến dịch marketing nhằm vào tập đối tượng đó, đồng thời cá nhân hóa thông điệp trong chiến dịch để phù hợp với từng khách hàng cụ thể. 
• Team Sales truy cập vào CDP và nhìn được các khách hàng đang có nhu cầu mua sản phẩm (ví dụ như họ submit form), và sau đó đặt lịch gọi điện tư vấn cho họ. 
• Team CSKH dựa vào CDP để biết được các vấn đề khách hàng đang gặp, những ticket chưa xử lý để từ đó giải quyết vấn đề cho khách hàng. 
• Bộ phận Quản lý nhìn vào CDP và biết được toàn bộ hành trình khách hàng, từ tương tác với chiến dịch marketing, tương tác với sales và các khiếu nại dành cho CS, sau đó đánh giá hiệu suất làm việc hiện tại và đưa ra cách cải thiện chiến lược phù hợp hơn. 

Operation CDP là gì và tại sao Operation CDP có thể thay thế toàn diện CDP và CRM?

Hiện nay, trên thế giới xuất hiện phân loại CDP được gọi là Operation CDP. Theo định nghĩa của CDP Institute, Operation CDP là một hệ thống lớn để vận hành các nghiệp vụ của doanh nghiệp như Marketing, Sales và CSKH, và CDP là một phần trong hệ thống lớn đó.

Operation CDP thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp lớn, có lượng dữ liệu khổng lồ, thường thực hiện các chiến dịch lớn và muốn tạo trải nghiệm khách hàng đa kênh, đa nghiệp vụ. Các vendor cung cấp Operation CDP có thể kể đến như Salesforce, Oracle, Adobe, hay tại Việt Nam có MOBIO là Operation CDP chuyên phục vụ cho các ngân hàng và tập đoàn lớn. 

Operation CDP có chức năng của cả CDP và CRM, chạy song song nhiều nghiệp vụ, đồng thời thu thập và quản trị dữ liệu theo một vòng khép kín, giúp doanh nghiệp tận dụng và làm dày dữ liệu hiệu quả.

Kết luận

CRM là một nền tảng công nghệ lâu đời và đồng hành cùng quá trình phát triển của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, với sự gia tăng nhanh chóng dữ liệu khách hàng, cùng những thay đổi lớn về hành vi khách hàng trên nhiều kênh khác nhau, các doanh nghiệp cần một nền tảng có khả năng quản trị đa dạng dữ liệu hơn và cung cấp một cái nhìn rộng hơn về khách hàng.

CDP không phải một giải pháp thay thế CRM, ngược lại, doanh nghiệp có thể kết hợp hai nền tảng này để có một cơ sở dữ liệu mạnh hơn và giúp doanh nghiệp có phục vụ được nhiều mục đích khác nhau, đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu chính xác hơn.