Dữ liệu bên thứ nhất – Tương lai của tiếp thị toàn cầu?

Thế giới đang chứng kiến “sự lên ngôi” của dữ liệu bên thứ nhất trong những năm gần đây. 

Dữ liệu bên thứ nhất (First-party data) là gì?

Hiểu một cách đơn giản, dữ liệu bên thứ nhất là dữ liệu mà doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ đối tượng mục tiêu của mình thông qua các nguồn mà chính doanh nghiệp đó sở hữu: mạng xã hội, website, CRM, ứng dụng (app), email, khảo sát khách hàng… Các doanh nghiệp sẽ từ từ thu nhặt các mảnh thông tin từ những nguồn dữ liệu đó để ghép nên bức tranh chân dung khách hàng đa sắc:

– Nhân khẩu học

– Tương tác trên mạng xã hội, email hoặc website

– Tương tác với quảng cáo

– Lịch sử mua hàng

– Trạng thái Loyalty Program

– …

Ví dụ, một cửa hàng bán lẻ quần áo cho trẻ em sử dụng dữ liệu do chính mình thu thập (dữ liệu bên thứ nhất), đó là thông tin về những khách hàng đã mua quần áo trong 6 tháng gần nhất để nhắm mục tiêu cho chiến dịch bán hàng nhân dịp Tết Thiếu Nhi. 

Dữ liệu bên thứ nhất: Phù hợp đến khó tin trước những chuẩn mực tiếp thị mới

Dữ liệu “vua” trong thời đại mới hay tương lai của tiếp thị toàn cầu, đó là cách mà mọi người nói về dữ liệu bên thứ nhất, vì những ưu điểm vượt trội của nó so với các loại dữ liệu khác và sự “hợp cách” đáng kinh ngạc trong bối cảnh tiếp thị toàn cầu ngày càng khắt khe và đòi hỏi hơn.

Ưu điểm vượt trội so với dữ liệu bên thứ hai và thứ ba

Trước khi giải thích tại sao dữ liệu bên thứ nhất lại “ghi điểm” hơn, hãy cùng xem xét dữ liệu bên thứ hai, thứ ba là gì và vai trò của chúng đối với tiếp thị ngày nay.

Dữ liệu bên thứ ba là bất kỳ dữ liệu nào được thu thập bởi một tổ chức không có liên kết trực tiếp với doanh nghiệp của bạn cũng như với đối tượng mục tiêu của bạn. Do đó, phạm vi của nó rộng hơn nhiều so với dữ liệu bên thứ nhất và bên thứ hai, có thể bổ sung cho dữ liệu sẵn có của doanh nghiệp thêm phong phú, giúp bạn cái nhìn bao quát nhất về người dùng.

Dữ liệu bên thứ ba thường được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau: cookie, mạng xã hội,… hoặc lấy dữ liệu bên thứ nhất của các doanh nghiệp khác, chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,… để tạo thành tập dữ liệu lớn và bán hoặc cấp phép cho các công ty có nhu cầu sử dụng. 

Vẫn trong ví dụ về cửa hàng bán lẻ quần áo trẻ em, nhân dịp Tết Thiếu Nhi này, cửa hàng muốn chạy quảng cáo quy mô lớn, cho nên đã mua một bộ dữ liệu lớn được tổng hợp từ nhiều nguồn (Ví dụ: khách hàng của cửa hàng Mẹ và bé, trung tâm Tiếng Anh cho trẻ em, trung tâm tổ chức sự kiện cho trẻ em,…) để nhắm mục tiêu cho chiến dịch.

Do dữ liệu ở dạng quy mô lớn và có thể mở rộng thêm, dữ liệu bên thứ ba chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo, nâng cao hiệu quả chiến dịch. Đây được coi là mảnh ghép giá trị giúp hoàn thiện chiến lược Digital Marketing của mỗi doanh nghiệp, đảm bảo khách hàng tiềm năng. 

Tuy nhiên, dữ liệu bên thứ ba lại có những hạn chế rõ rệt: 

Thứ nhất, không phải lúc nào bạn cũng rõ dữ liệu này từ đâu tới, nhất là khi mua bộ dữ liệu lớn được tổng hợp từ nhiều nguồn, thế nên bạn cũng không biết chúng có tuân thủ quy định về quyền riêng tư hay không. Hiện nay, quyền riêng tư dữ liệu cá nhân đang là vấn đề nóng được cả thế giới quan tâm. Từ Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) của Châu Âu năm 2018 cho đến Nghị định 13 về bảo vệ dữ liệu cá nhân của Chính Phủ Việt Nam năm 2023, tất cả đều nhấn mạnh rằng: các hoạt động xử lý dữ liệu cá nhân của doanh nghiệp đều phải thông báo cho chủ thể dữ liệu biết và nhận được sự đồng ý của họ rồi mới được tiến hành. Vậy nên, với bộ dữ liệu lớn được tổng hợp từ nhiều nguồn, bạn có đảm bảo mọi thông tin trong đó đều được thu thập và xử lý hợp pháp? Ngày càng có nhiều tổ chức buôn bán trái phép dữ liệu người dùng, nếu không may mua phải, doanh nghiệp của bạn sẽ không chỉ đối mặt với vòng lao lý, mà còn là với sự thất vọng và quay lưng từ phía khách hàng. Một cái giá quá đắt phải trả. Do đó, khi lựa chọn nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba, bạn phải xem xét kỹ lưỡng dữ liệu đó được thu thập ở đâu và như thế nào rồi mới ra quyết định.

Thứ hai, vì dữ liệu bán cho bạn được đóng thành bộ lớn và được tổng hợp từ nhiều nguồn, bạn sẽ không đảm bảo được mức độ chính xác và độ mới của dữ liệu. Trong khi đó, chất lượng dữ liệu lại là yếu tố quyết định tới thành công của chiến lược tiếp thị. Vẫn trong ví dụ về cửa hàng bán lẻ quần áo trẻ em, bạn mua dữ liệu để chạy quảng cáo nhân dịp Tết Thiếu Nhi. Tuy nhiên, có một phần trong danh sách là thông tin phụ huynh đưa con nhỏ tham gia một sự kiện ngoài trời cho trẻ em cách đây… 8 năm. Con của họ hầu hết đã vào cấp 3, không phải là đối tượng mục tiêu cho quảng cáo của bạn. Trong trường hợp này, bạn đã phí tiền và công sức chỉ vì dữ liệu không đủ chất lượng.

Tiếp theo và cũng quan trọng không kém, dữ liệu bên thứ ba mất phí, thậm chí là phí cao tùy vào loại thông tin bạn cần, chất lượng của chúng và nhà cung cấp dữ liệu. Theo số liệu từ Statista, vào năm 2021, chi tiêu cho dữ liệu bên thứ ba ở Hoa Kỳ lên tới 22 tỷ USD, trong đó 13,3 tỷ được chi cho dữ liệu và 8,7 tỷ cho các giải pháp kích hoạt dữ liệu.

Cuối cùng, dữ liệu bên thứ ba là “của chung”. Nếu bạn mua được, nghĩa là đối thủ của bạn hoặc bất cứ bên nào khác có nhu cầu và có khả năng đều có thể mua được. Vậy nên, về độ “độc quyền”, dữ liệu bên thứ ba không thật sự lý tưởng như dữ liệu bên thứ nhất hoặc thứ hai.

Sau dữ liệu bên thứ ba, hãy xem xét giá trị của dữ liệu bên thứ hai trong thời đại số. Đây là khái niệm chỉ dữ liệu bên thứ nhất nhưng lại thuộc sở hữu của một công ty có quan hệ với công ty bạn, thường là đối tác kinh doanh. Đôi bên ký kết trao đổi dữ liệu với nhau dưới sự minh bạch và an toàn về quyền riêng tư, đối tác cần đảm bảo quá trình thu thập dữ liệu bên thứ nhất đã có sự cho phép của khách hàng. Dữ liệu bên thứ hai thường thấy nhất trong ngành du lịch, giữa các hãng hàng không với các nhà hàng, khách sạn. 

Ví dụ, bạn là chủ một website đặt phòng khách sạn và đối tác của bạn là một hãng hàng không. Bạn có thể sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của đối tác để nhắm mục tiêu người dùng cho quảng cáo về gói ưu đãi khách sạn và các dịch vụ khác tại địa điểm họ bay tới. Trong khi đó, phía hãng hàng không cũng có thể sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của bạn để hiểu hơn về thói quen của người tiêu dùng, chẳng hạn như thời gian họ thường đi du lịch và đặt chuyến bay, từ đó ra ưu đãi phù hợp và đúng lúc.

Có thể thấy được là dữ liệu bên thứ hai tốt hơn nhiều so với dữ liệu bên thứ ba, về cả chất lượng và quyền riêng tư. Chúng đến từ những công ty có mối quan hệ với bạn, cũng có tương quan trực tiếp với khách hàng. Vậy nên bạn có thể tin tưởng vào độ mới, mức độ liên quan và chính xác của dữ liệu. Tuy nhiên, vì dữ liệu bên thứ hai độc quyền hơn và được bán trực tiếp từ nguồn, nên dữ liệu này thường đắt hơn dữ liệu bên thứ ba. Bên cạnh đó, để các công ty tin tưởng và sẵn sàng trao dữ liệu quý giá của mình cho bạn cũng là một thách thức không nhỏ, cho dù bạn làm được thì quyền truy cập của bạn vào dữ liệu của họ cũng chỉ kéo dài trong khoảng thời gian thỏa thuận còn hiệu lực. 

Vậy nên, “ngai vàng” đã thuộc về dữ liệu bên thứ nhất trong thời đại ngày nay, vì nó giải quyết cùng lúc bốn bài toán: bài toán về chi phí, chất lượng dữ liệu, quyền riêng tư của người dùng và sự “độc quyền”.

Đầu tiên, về vấn đề chi phí, dữ liệu bên thứ nhất miễn phí, tất nhiên, vì bạn đang thu thập dữ liệu từ người dùng quan tâm đến bạn, thông qua các nguồn mà bạn sở hữu. Dữ liệu thu được càng nhiều, bạn càng ít phải phụ thuộc vào dữ liệu bên ngoài, ngân sách marketing cũng được tiết kiệm một khoản đáng kể. 

Bài toán thứ hai là về chất lượng dữ liệu. Dữ liệu bên thứ nhất là những thông tin do chính người dùng cung cấp trực tiếp cho bạn chứ không qua một bên nào khác, vậy nên mức độ chính xác sẽ là cao nhất trong ba loại dữ liệu. Ngoài ra, bạn cũng nắm được thời gian thu thập dữ liệu, nên dữ liệu mới hay cũ thì đều có hướng xử lý phù hợp. 

Thứ ba là vấn đề về quyền riêng tư dữ liệu cá nhân. Trên thực tế, đây không phải mối lo ngại lớn với dữ liệu bên thứ nhất, vì bạn biết chính xác dữ liệu đó đến từ đâu, bạn đã thông báo và nhận được sự đồng ý của người dùng rồi mới thu thập, lưu trữ và xử lý. 

Cuối cùng và cũng dễ nhận thấy nhất, dữ liệu bên thứ nhất là dữ liệu bạn đứng ra thu thập trực tiếp từ người dùng, vậy nên chúng thuộc sở hữu của riêng bạn, chiến lược tiếp thị của bạn cũng sẽ hiệu quả hơn rất nhiều nhờ những thông tin “độc quyền” này.

Cookieless world và Nghịch lý Quyền riêng tư – Cá nhân hóa

Những thông tin tiếp theo dưới đây sẽ giải thích vì sao dữ liệu bên thứ nhất lại đặc biệt quan trọng trong thời đại ngày nay.

Hẳn là người dùng Internet không còn xa lạ với khái niệm cookie nữa. Đây là một thuật ngữ chỉ  các tệp do website bạn truy cập tự động tạo ra, nó sẽ lưu những thông tin liên quan đến cá nhân bạn trên trình duyệt web (tài khoản đăng nhập, mật khẩu,…) để trải nghiệm trực tuyến của bạn dễ dàng hơn. Cookie có 2 loại:

– Cookie của bên thứ nhất: được tạo ra bởi chính website bạn đang truy cập. 

– Cookie của bên thứ ba: là cookie của bên khác đặt vào website bạn đang truy cập với mục đích chủ yếu là hiển thị quảng cáo và theo dõi người dùng trên các trang web khác nhau mà họ  truy cập. 

Nếu cookie bên thứ nhất được coi là cookie tốt, vì mục đích của chúng là để tạo ra trải nghiệm tuyệt vời hơn cho người dùng thì cookie bên thứ ba, không may, bị gọi là cookie xấu. Giống như một chiếc camera được lắp đặt để theo dõi người dùng mọi lúc mọi nơi, hẳn là không ai cảm thấy thoải mái khi bản thân bị “quay chụp” như vậy. Chưa kể, rủi ro về việc dữ liệu cá nhân có thể bị xử lý theo cách không mong muốn khiến người dùng lo sợ, họ nhận thấy quyền riêng tư của mình đang bị đe dọa nghiêm trọng. Đối mặt với tình trạng đáng lo ngại này, các nền tảng trình duyệt đã đưa ra những quyết định quyết liệt để bảo vệ người tiêu dùng, có thể kể đến như:

Năm 2019, Firefox thông báo ra mắt Enhanced Tracking Protection (ETP), một tính năng chặn các cơ chế theo dõi người dùng. 

Năm 2020, Safari ra mắt Intelligent Tracking Prevention (ITP), tính năng hạn chế theo dõi mà vẫn cho phép các trang web hoạt động bình thường và iOS App Tracking Transparency (ATT), một chính sách quy định các nhà tiếp thị sẽ phải xin phép người dùng nếu muốn theo dõi họ trên các ứng dụng và trang web thuộc sở hữu của các công ty khác ngoài Apple.

Và Google Chrome, trình duyệt chiếm thị phần cao nhất toàn cầu đã tuyên bố rằng họ sẽ ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba trong Chrome vào cuối năm 2024.

Hầu hết các nhà tiếp thị sẽ không vui khi biết tin này, vì mọi người đang phụ thuộc khá nhiều vào cookie bên thứ ba để hiểu hành vi và sở thích người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông điệp cá nhân hóa phù hợp. Tuy nhiên, việc cookie bên thứ ba biến mất không có nghĩa người dùng không cần trải nghiệm cá nhân hóa nữa. Trên thực tế, họ vẫn mong muốn được thấu hiểu tại mọi điểm chạm, vẫn khao khát có được những trải nghiệm may đo, nhưng họ ưu tiên quyền riêng tư của mình hơn. Điều này tạo ra một thứ gọi là Nghịch lý Quyền riêng tư – Cá nhân hóa, đẩy các doanh nghiệp vào tình thế loay hoay kiếm tìm một giải pháp cân bằng trước bài toán nan giải.

Đây chính là lúc để Dữ liệu bên thứ nhất phát huy sức mạnh. 

Yếu tố đầu tiên của sự cân bằng chính là việc tuân thủ quyền riêng tư, như đã phân tích ở trên, dữ liệu bên thứ nhất đến trực tiếp từ các kênh của bạn và đã được người dùng đồng ý, vậy nên họ có thể yên tâm về phương thức thu thập này. Theo một cuộc khảo sát năm 2022 của Storyline Strategies do Google ủy quyền với 11.000 người tham gia ở 11 quốc gia, 86% người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nếu thương hiệu đó minh bạch về dữ liệu mà họ thu thập. 

Về khả năng mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng, dữ liệu bên thứ nhất hoàn toàn có thể làm tốt điều này. Thậm chí hiện nay, nhiều khách hàng còn chủ động trao đổi thông tin của mình với thương hiệu để đổi lại trải nghiệm cá nhân hóa phù hợp. Bạn có được những dữ liệu quý giá và chất lượng nhất mà không cần phải phụ thuộc vào bên nào khác, việc cần làm là phải tận dụng triệt để chúng để tạo ra những chiến dịch, thông điệp “may đo” cho người dùng, tạo tiền đề cho mối quan hệ khách hàng – thương hiệu bền vững và đáng tin cậy sau này. Khảo sát của Segment vào năm 2022 tiết lộ: khoảng 37% doanh nghiệp cho biết họ chỉ sử dụng dữ liệu bên thứ nhất để cá nhân hóa trải nghiệm, tăng 6% so với con số 31% năm 2021.

Ví dụ sau sẽ chứng minh cho bạn thấy chiến dịch cá nhân hóa có thể thành công đến mức nào với sự “góp mặt” của dữ liệu bên thứ nhất.

Thông thường, trong ngành hàng thức ăn nhanh, việc tặng thức ăn hoặc đồ uống miễn phí để thuyết phục khách hàng tải xuống ứng dụng di động đã trở nên quá phổ biến và không đem lại hiệu quả ấn tượng. Đó là lý do vì sao Burger King, gã khổng lồ trong ngành, đã chọn một lối đi riêng đầy táo bạo: ra mắt chiến dịch Whopper Detour vào năm 2018 để kích thích lượt tải ứng dụng di động của chuỗi. Cụ thể, Burger King sẽ tặng cho những người đã cài ứng dụng của họ một chiếc Hamburger với giá gần như là miễn phí (chỉ 1 xu), với điều kiện họ phải ở trong phạm vi 600 feet tính từ cửa hàng McDonald’s (Đối thủ số 1 của Burger King) gần nhất. Sau đó, ứng dụng sẽ hướng dẫn họ rời khỏi McDonald’s và tới cửa hàng Burger King gần nhất để nhận đơn hàng của mình, thông qua tính năng khoanh vùng và định vị. Người dùng cho phép ứng dụng thu thập dữ liệu địa lý của họ để đưa ra chỉ dẫn chính xác trên bản đồ, tự biến bản thân thành “đồng phạm” trong công cuộc “troll” McDonald’s của Burger King.

Với “chiêu trò” thông minh và có phần độc lạ này, ứng dụng di động của Burger King đã tăng từ vị trí 686 trong phần ứng dụng miễn phí lên vị trí số 1 chỉ trong 48 giờ. Doanh số bán hàng trên ứng dụng di động cũng tăng gấp ba lần trong thời gian khuyến mãi và sau đó duy trì ở mức gấp đôi sau chiến dịch. 

Thông qua ví dụ trên, có thể thấy dữ liệu bên thứ nhất còn thúc đẩy tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ. Theo nghiên cứu của Google với Boston Consulting Group (BCG), các công ty sử dụng dữ liệu bên thứ nhất cho chiến lược Marketing đã đạt được mức tăng doanh thu tăng gấp 2,9 lần và mức tiết kiệm chi phí tăng 1,5 lần. Một kết quả ấn tượng!

Quản lý dữ liệu bên thứ nhất hiệu quả với CDP

Nhận thấy hiệu quả tiếp thị mạnh mẽ từ dữ liệu bên thứ nhất cũng như tính cấp thiết của chúng trong một thế giới không còn cookie bên thứ ba, nhiều doanh nghiệp đã đặt việc phát triển chiến lược dữ liệu bên thứ nhất lên thành ưu tiên hàng đầu. Họ nghĩ ra thật nhiều cách để thu thập dữ liệu từ người dùng như: đẩy mạnh nội dung tương tác trên các kênh mạng xã hội, email, sáng tạo hơn khi kích thích người dùng tạo tài khoản bằng voucher/ưu đãi, tổ chức khảo sát khách hàng với phần quà hấp dẫn, tích hợp chatbot/live chat,… Tuy nhiên, khi dữ liệu đổ về, họ trở nên bối rối vì các thông tin như những mảnh ghép vương vãi khắp nhà và họ loay hoay không biết làm sao để ghép chúng lại thành một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa. Nếu bạn đang rơi vào tình trạng này, nền tảng dữ liệu khách hàng, Customer Data Platform (CDP) sẽ là giải pháp lý tưởng cho bạn trong việc quản lý toàn bộ vòng đời dữ liệu, từ việc thu thập, quản lý và lưu trữ, cho đến kích hoạt.

CDP thu thập dữ liệu bên thứ nhất (hành vi, giao dịch, nhân khẩu học, lịch sử,…) từ mọi kênh mà doanh nghiệp sở hữu để tạo nên chế độ xem duy nhất và hoàn chỉnh cho từng khách hàng. Hồ sơ khách hàng thống nhất này sẽ giúp bạn hiểu khách hàng hơn, hứa hẹn mang lại trải nghiệm nhất quán, chính xác và phù hợp trên tất cả các kênh. Doanh nghiệp có thể quan sát, phân khúc dữ liệu trên nền tảng CDP, sau đó kích hoạt chúng trên các kênh tiếp thị và quảng cáo của mình. Sau khi người dùng tương tác trên các kênh này, dữ liệu tương tác sẽ được gửi lại vào CDP nhằm bổ sung và làm giàu hồ sơ khách hàng. 

>> Tìm hiểu về Customer Data Platform (CDP)

Nếu doanh nghiệp của bạn muốn triển khai CDP để quản lý dữ liệu bên thứ nhất nhưng chưa biết nên bắt đầu từ đâu, hãy liên hệ đội ngũ tư vấn của Mobio tại hotline +84 90 343 9982 hoặc để lại contact tại đây để nhận được phản hồi sớm nhất.