Thương hiệu Thiên tài – Gartner Genius Brands là gì?
Gartner là một cái tên không còn xa lạ với các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và giới công nghệ thông tin nói riêng. Đây là một trong những công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ hàng đầu thế giới, chuyên cung cấp thông tin và đánh giá các xu hướng công nghệ mới, từ đó tư vấn giải pháp cho các doanh nghiệp lớn trên khắp thế giới.
Gartner là một nhà tư vấn lớn, nhưng điều khiến công ty này được biết đến rộng rãi chính là nhờ các nghiên cứu và báo cáo cực kì minh bạch và chính xác về thị trường và xu hướng công nghệ. Nhiều báo cáo hàng năm của Gartner trở thành “kim chỉ nam” cho các hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động số hoá và đầu tư cho công nghệ.
Một trong các báo cáo nổi tiếng nhất của Gartner là Gartner Genius Brands, bao gồm danh sách những thương hiệu hàng đầu trên thế giới về 4 mặt: website, digital channel, mạng xã hội và hành trình khách hàng (CX). Danh sách được nghiên cứu và làm mới hàng năm.
Xem báo cáo chính thức của Gartner tại đây.
Năm 2022 vừa qua, Gartner phân tích hơn 1.400 doanh nghiệp thuộc 15 lĩnh vực khác nhau và đưa ra danh sách gồm 45 thương hiệu được coi là thiên tài. Dưới đây là phân tích của Gartner về sự khác biệt trong chiến lược của các thương hiệu này. Điều gì khiến họ đặc biệt và nổi bật hơn so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực? Lời khuyên nào cho doanh nghiệp để phát triển danh tiếng thương hiệu một cách hiệu quả trong năm 2023?
Những doanh nghiệp nào được coi là Thương Hiệu Thiên Tài trong năm 2022 vừa qua?
Quá trình phân tích được thực hiện dựa trên các hoạt động digital marketing của từng doanh nghiệp. Dữ liệu để đo lường được thu thập thông qua quá trình quan sát khách quan bằng các công cụ riêng của Gartner và qua các nhà cung cấp bên ngoài (third party providers). Các thương hiệu sẽ được phân tích và xếp hạng vào một trong năm nhóm sau: Genius – Gifted – Average – Novice – Beginner. Bài viết này chỉ tập trung vào nhóm Genius (Thương Hiệu Thiên Tài).
Dưới đây là danh sách 45 thương hiệu thiên tài được xếp hạng bởi Gartner trong năm 2022, trải dài trong 15 lĩnh vực khác nhau.
Thế nào thì được coi là “thiên tài”?
Gartner nổi tiếng với các sơ đồ phân tích tổ chức, trong đó có Gartner Digital IQ Index – phân tích về hiệu suất digital marketing của một doanh nghiệp. Dựa vào sơ đồ phân tích và các dữ liệu thu thập được, Gartner đã đưa ra những tiêu chí thể hiện thế nào là một Thương Hiệu Thiên Tài.
Thứ nhất, các thương hiệu thiên tài có số lượng quảng cáo hiển thị (display ads) nhiều gấp 6.6 lần và thu được traffic từ display ads nhiều gấp 9 lần so với đối thủ. Traffic trên website của họ cũng nhiều hơn 10,9 lần so với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Thứ hai, họ thu thập và sử dụng dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) hiệu quả hơn, đồng thời các doanh nghiệp này cũng rõ ràng và minh bạch hơn trong việc sử dụng dữ liệu để gia tăng trải nghiệm khách hàng khi tương tác trên các kênh khác nhau. Những Thương Hiệu Thiên Tài ứng dụng công nghệ nhiều gấp 2.2 lần so với đối thủ để đảm bảo thu thập dữ liệu hiệu quả trên các loại thiết bị khác nhau.
Thứ ba, các thương hiệu này tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách cá nhân hóa trải nghiệm trang với nhu cầu của người dùng. Theo thống kê, trung bình website của các Thương Hiệu Thiên Tài có tỉ lệ thoát trang (bounce rate) thấp hơn, hành trình khách hàng sâu sắc hơn và tỉ lệ quay trở lại (returning rate) cao hơn trên cả thiết bị điện thoại và máy tính.
Bí quyết của các Thương Hiệu Thiên Tài là gì?
1. Ưu tiên những trải nghiệm quan trọng trên website
Gartner nhận thấy các Thương Hiệu Thiên Tài thường làm một điều đơn giản trên website của họ: liên kết những trang có nội dung giáo dục như blog post, guideline, tới những trang về sản phẩm. Việc này nghe không có gì to tát nhưng lại mang lại hiệu quả rõ rệt trong việc kích thích người xem chuyển đổi và mua hàng nhiều hơn.
Ví dụ:
Thông thường, website của các thương hiệu cao cấp không có sự liên kết giữa các trang cung cấp thông tin với những trang về sản phẩm. Điều này có thể là việc thiết kế website không được thống nhất và phối hợp giữa các team trong doanh nghiệp.
Dior thì lại không như vậy. Thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực bán lẻ hàng cao cấp có một cách thiết kế website vô cùng thông minh và kích thích khách hàng cực kỳ tự nhiên để dẫn dắt họ đến cuối hành trình và ra quyết định mua hàng.
Khi ra mắt BST năm 2022, Dior phân chia website làm 2 dạng page: những page đưa thông tin về BST, gọi là Collection Page, và trang đưa thông tin về các sản phẩm khác, gọi là Product Page. Trang Collection Page thường là trang kéo traffic bởi nó bao gồm các thông tin mới nhất về BST năm đó. Mục tiêu của Dior không chỉ khiến khách hàng xem và mua BST mới, mà còn kích thích họ mua thêm những sản phẩm còn lại. Do đó, Dior đã bố trí các CTA trong từng trang một cách khéo léo để dẫn dắt khách hàng đi tới trang thanh toán, sau đó upsell ngay tại phần thanh toán bằng cách gợi ý những item phù hợp trong Product Page.
2. Nâng cấp hiệu quả marketing dựa trên dữ liệu bên thứ nhất
Các Thương Hiệu Thiên Tài sử dụng dữ liệu bên thứ nhất hiệu quả và minh bạch hơn so với các đối thủ. Họ tương tác với khách hàng trên website nhiều hơn 2,2 lần so với các doanh nghiệp cùng ngành và thường chú trọng nhấn mạnh vào những ích lợi khách hàng sẽ nhận được khi đồng ý sign up, hay nói cách khác là để lại thông tin cá nhân trên website.
Rất nhiều báo cáo đã chỉ ra rằng khách hàng ngày nay sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của mình với doanh nghiệp để đổi lại một hành trình khách hàng trọn vẹn hơn. Theo như nghiên cứu của Gartner, Thương Hiệu Thiên Tài làm tốt hơn 3-7% so với các doanh nghiệp khác trong việc nhấn mạnh những lợi ích khách hàng sẽ nhận được khi họ để lại thông tin trên website. Con số này nghe có vẻ nhỏ bé nhưng mang lại tác động không hề nhỏ cho chiến dịch digital marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là cho việc gắn kết và tương tác với khách hàng. Nhờ thao tác này, doanh nghiệp có thể vẽ nên một bức tranh hoàn chỉnh về khách hàng, hiểu được những điều khách hàng mong muốn bằng những dữ liệu khách hàng tự nguyện đưa cho doanh nghiệp.
Không chỉ dừng lại ở đó, các thương hiệu này cũng biết cách sử dụng những dữ liệu mà họ thu thập được để liên tục tối ưu trải nghiệm và tăng tương tác khách hàng sau đó.
Ví dụ:
Vào thời điểm dịch COVID-19 bùng phát, người tiêu dùng không thể lui tới cửa hàng, đồng nghĩa với việc họ không thể đi thử đồ makeup trực tiếp. Maybelline đã xây dựng một công cụ trên website của họ gọi là “The Foundation Finder Tool“. Đây là một công cụ giúp khách hàng chọn được loại foundation phù hợp với làn da của mình ngay trên website. Họ chỉ cần chụp ảnh gương mặt và trả lời một vài câu hỏi về làn da, Maybelline sau đó sẽ dùng công nghệ để đánh giá làn da khách hàng online và đưa ra gợi ý những sản phẩm phù hợp.
Công cụ này được đón nhận đến mức Maybelline quyết định xây dựng nguyên một bộ công cụ để giúp khách hàng chọn sản phẩm online và gọi đó là “The Virtual Beauty Studio“. Trên website, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy bộ công cụ này và dùng thử. Sau khi đánh giá về gương mặt khách hàng, công cụ sẽ đưa gợi ý những sản phẩm phù hợp với khuôn mặt và làn da của họ. CTA được hiển thị rất rõ ràng và dễ nhìn, dẫn dắt người xem đi đến bước mua hàng cuối cùng. Nếu khách hàng chưa mua hàng ngay, họ có thể lưu lại những sản phẩm vừa được gợi ý bằng cách đăng ký tài khoản trên website Maybelline.
Có thể thấy Maybelline đã làm rất tốt việc cho khách hàng thấy được lợi ích khi để lại dữ liệu cá nhân, thậm chí là những dữ liệu cực kì nhạy cảm như số điện thoại, email, hình ảnh cận mặt, thậm chí là các vấn đề dị ứng hoặc bệnh lý về da. Khách hàng biết được rằng các thông tin họ để lại sẽ giúp họ chọn được loại sản phẩm mong muốn, thông tin càng chi tiết, sản phẩm được gợi ý càng phù hợp, và do vậy, họ không hề e dè chia sẻ dữ liệu cho Maybelline để nhận lại những trải nghiệm cá nhân hoá tuyệt vời.
Một điểm đáng lưu ý là đối với ngành bán lẻ đồ mỹ phẩm, các tín đồ làm đẹp có xu hướng trung thành với thương hiệu nếu họ tìm được sản phẩm ưng ý. Do đó, việc nắm được những thông tin của phái đẹp là rất quan trọng và giá trị với Maybelline, đây cũng là một chiến lược marketing khôn ngoan. Những doanh nghiệp cùng ngành có thể học hỏi nhiều từ case study này về việc thu hút, phân tập và giữ chân khách hàng hiệu quả.
3. Biết khi nào nên nhanh và khi nào cần chậm lại
Các Thương Hiệu Thiên Tài thường sử dụng chiến lược tăng traffic vào website bằng cách sử dụng paid search. Chiến lược của họ như sau: với các từ khoá trendy, tức là các từ khóa được tìm kiếm nhiều, họ sẽ sử dụng paid search để “chiếm sóng”, gia tăng mức độ hiển thị với những từ khóa này. Từ đó, gia tăng ad impression và CTR. Đây là chiến lược đánh nhanh (Work Fast).
Tuy nhiên, không phải mọi chiến lược đều được áp dụng theo kiểu đánh nhanh này. Chiến lược organic traffic & SEO lại thường được triển khai dài hạn (long-term strategy), thậm chí là triển khai chậm hơn hẳn so với các đối thủ trong ngành.
Ví dụ:
Gartner SEO những từ khoá như Gartner hoặc Gartner Magic Quadrant là những từ khoá kinh điển gắn với danh tiếng thương hiệu, nhưng sẽ SEM những từ khóa như Chat GPT vốn là chủ đề hot hiện nay.
4. Họ cởi mở và thích nghi nhanh chóng với việc ứng dụng công nghệ trong doanh nghiệp
Theo nghiên cứu của Gartner, sự thay đổi quan trọng nhất trong những năm vừa qua của các doanh nghiệp là việc họ sử dụng các nền tảng công nghệ nhiều hơn và hiệu quả hơn để triển khai các chiến lược digital marketing. Trải nghiệm khách hàng nắm vai trò cốt lõi trong truyền thông những năm trở lại đây và công nghệ chính là yếu tố giúp cho khách hàng có thể tương tác trực tiếp với doanh nghiệp nhiều hơn. Việc sử dụng dữ liệu bên thứ nhất đóng góp đáng kể vào quá trình này.
Ví dụ:
Nhiều bên bán lẻ hàng cao cấp giờ đây sử dụng công cụ clienteling để giúp nhân viên dễ dàng trả lời khách hàng trên nền tảng online – đây là một việc khá xa lạ so với 4 năm trước. Tương tự như vậy, các bên chăm sóc sức khoẻ như phòng khám tư, thẩm mỹ viện nhiều nơi hiện nay đã đưa thông tin bệnh án lên website để khách hàng có thể tra cứu online một cách tiện lợi nhanh chóng, cũng là một việc không bao giờ xảy ra 6 năm trước đây.
Đồng thời, Gartner cũng chỉ ra rằng các Thương Hiệu Thiên Tài tuy đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau và có mô hình kinh doanh cũng như mục tiêu hoàn toàn khác nhau nhưng họ có một điểm chung là đều tạo ra một môi trường cởi mở và sẵn sàng trải nghiệm các loại công nghệ mới. Do vậy, họ thích nghi nhanh hơn với công nghệ so với đối thủ và cũng đầu tư hơn vào những chiến lược dài hơi liên quan đến ứng dụng công nghệ trong doanh nghiệp.
Những Thương Hiệu Thiên Tài không nhất thiết phải là bên đầu tiên ứng dụng một loại công nghệ nào đó, tuy nhiên họ sẽ là bên ứng dụng hiệu quả nhất, có quy trình chiến lược đầy đủ và thống nhất với mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp.
5. Họ đề cao việc quản trị dữ liệu và thường có những bộ phận chuyên môn để tối ưu hiệu quả sử dụng dữ liệu
Các Thương Hiệu Thiên Tài vô cùng chú trọng và đề cao việc quản trị, phân tích và xử lý dữ liệu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh. Do đó, việc sử dụng dữ liệu không chỉ gói gọn trong việc gửi các thông điệp qua các kênh, mà sâu xa hơn là hiểu được insight khách hàng thông qua các dữ liệu thu thập được.
Các doanh nghiệp này thường sẽ có những chuyên gia phân tích dữ liệu, hoặc thành lập riêng một bộ phân chuyên trách việc thu thập và xử lý dữ liệu, nhằm chọn lọc và phân tích đúng loại dữ liệu, đánh giá các khía cạnh mà dữ liệu ảnh hưởng, đảm bảo dữ liệu được sử dụng tối ưu cho các mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.
6. Điểm cốt lõi để thành công trong chiến lược chuyển đổi số đó là việc nhận được sự ủng hộ và nhất trí của đội ngũ lãnh đạo
Chuyên gia từ các Thương Hiệu Thiên Tài đều đồng tình rằng yếu tố cốt lõi để đạt được thành công là có được sự nhất trí và tin tưởng của tầng C-level trong doanh nghiệp. Khi các C-suite cùng hiểu được tầm quan trọng của chiến lược, các bước cần thực hiện, họ sẽ sẵn sàng đầu tư cho công nghệ, nhân sự, tiền bạc, thời gian để triển khai chiến lược một cách hiệu quả.
Brian Donley, VP của NewYork-Presbyterian – Thương Hiệu Thiên Tài trong ngành Hospital & Health System, chia sẻ rằng họ rất may mắn có được một CMO am hiểu về công nghệ. Nhờ vậy, họ có thể áp dụng công nghệ một cách hiệu quả và không bị những rào cản khác làm ảnh hưởng đến quá trình triển khai dự án.
Xem đầy đủ buổi phỏng vấn giữa Gartner và các chuyên gia tại đây.
7. Họ đề cao việc phân tập khách hàng
NewYork-Presbyterian phân tập khách hàng theo “service line”, tức là theo nhánh dịch vụ. Từ đó họ nhìn vào dữ liệu như sales volume, revenue của từng nhánh dịch vụ để thấy được những khách hàng nào mang lại nhiều doanh thu nhất cho doanh nghiệp.
Navy Federal Credit Union, Thương Hiệu Thiên Tài trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, thì lại phân tập theo kiểu khác. Họ không phân tập theo doanh thu mà theo nhu cầu của khách hàng. Họ vẽ ra những hành trình khách hàng khác nhau và dựa vào đó để xác định mong muốn của khách hàng, từ đó offer khách hàng những thông điệp và ưu đãi phù hợp.
Kết luận
Bảng xếp hạng Genius Brands của Gartner là danh sách những thương hiệu hàng đầu trên thế giới về độ trưởng thành và hiệu quả trong hoạt động marketing, đặc biệt là trải nghiệm khách hàng. Ba yếu tố quan trọng nhất đó là: tối ưu trải nghiệm khách hàng trên website, sử dụng dữ liệu bên thứ nhất hiệu quả và minh bạch, xác định rõ ràng chiến lược dài hạn và ngắn hạn của doanh nghiệp.
Ngoài ra, để thành công trong các dự án chuyển đổi số nói chung và chiến lược digital marketing nói riêng, điều tiên quyết là có được sự đồng lòng và nhất trí từ tầng C-level. Đây chính là nhân tố chủ đạo quyết định đến sự thành bại của chiến lược.
Mobio là nền tảng quản trị dữ liệu khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng tiên phong tại Việt Nam với kinh nghiệm tư vấn và triển khai cho các doanh nghiệp lớn với lượng dữ liệu lên đến hàng triệu profile, và hàng chục triệu event mỗi tháng, phù hợp cho quản trị đa kênh, bao gồm cả kênh online và offline. Hệ thống giúp khai thác tối đa hiệu quả dữ liệu khách hàng, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng qua các chiến dịch cá nhân hoá
Để nghe tư vấn về chuyển đổi số và giải pháp CDP – MarTech, doanh nghiệp vui lòng để lại thông tin liên lạc tại đây hoặc gọi vào hotline +84 90 343 9982.
