Tiếp nối phần 1 về thực trạng tăng trưởng thị trường CDP toàn cầu, phần 2 sẽ tiếp tục đưa ra nhiều thông tin thú vị về tình hình ứng dụng CDP thực tế trong các doanh nghiệp, chia theo ba giai đoạn khác nhau: Giai đoạn cân nhắc và bước đầu triển khai dự án CDP, giai đoạn ứng dụng CDP trong vận hành, cuối cùng là khi doanh nghiệp đã có sự quen thuộc nhất định với CDP, cũng là lúc nền tảng bắt đầu chứng minh được hiệu quả và giá trị của mình.

2. Thực trạng ứng dụng CDP trong doanh nghiệp

Như đã đề cập ở trên, thị trường CDP đang được thúc đẩy mạnh mẽ bởi 2 yếu tố chính là mức độ quan trọng gia tăng của trải nghiệm khách hàng đối với doanh nghiệp và nhu cầu tìm đến những nền tảng linh hoạt, phục vụ cho nhiều trường hợp sử dụng, đặt trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. Độ “nóng” của thị trường là bằng chứng cho thấy ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới CDP hơn.

Cụ thể, theo Gartner, sự quan tâm của các CIOs (Giám đốc CNTT) tới nền tảng dữ liệu khách hàng đã tăng đáng kể 91% chỉ trong 1 năm từ 2020 đến 2021, riêng đối với nhóm marketers, sự chú ý cũng tăng tới 32% từ năm 2021 đến năm 2022. Các CMOs thì coi CDP là “một khoản đầu tư đáng để lập kế hoạch và bảo vệ trong thời kỳ suy thoái kinh tế”. CDP cũng nằm trong top những giải pháp Martech được các doanh nghiệp mong muốn đầu tư nhiều hơn trong tương lai:

– Đứng thứ 3 trong nhóm các giải pháp quản lý dữ liệu khách hàng được các doanh nghiệp mong muốn tăng đầu tư nhất trong 2 năm tới (2022 và 2023), với tỷ lệ 67% (Forrester) 

– Đứng thứ 1 (37%) trong nhóm các giải pháp Marketing bạn dự định đầu tư nhiều nhất vào năm 2022 (Oracle & Ascend2). Đứng thứ 2 là các giải pháp Phân khúc và nhắm mục tiêu, một tính năng quen thuộc của CDP.

– Đứng thứ 1 (36%) trong nhóm các giải pháp tiếp thị mà bộ phận Marketing không-thể-sống-thiếu (Oracle & Ascend2)

Các khảo sát về việc ứng dụng CDP trong doanh nghiệp cũng cho ra nhiều kết quả khác nhau, nguyên nhân có thể là do khác biệt về tệp được khảo sát và cách đặt câu hỏi:

– 25% nhà tiếp thị cho CDP được khảo sát cho biết họ cũng đang sử dụng CDP trong công việc hàng ngày và 24% có ý định sử dụng trong 12 tháng tới. (Forrester Research, Global Marketing Survey, 2021)

– 87% số người được hỏi cho biết đã hoàn thiện việc triển khai hoặc đang triển khai CDP vào năm 2020, tăng 13% so với tỷ lệ 74% vào năm 2019. (Gartner Marketing Technology Survey, 2020)

– 32% doanh nghiệp được hỏi tại thời điểm năm 2021 nói rằng họ đang có cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất rồi, so với 23% vào năm 2017. Tỷ lệ triển khai CDP ở mức 24% vào năm 2021, so với 10% vào năm 2017 (CDP Institute Member Survey, November 2021)

– Chỉ 14% tổ chức đạt được cái nhìn 360 độ (360° view) về khách hàng của họ. Trong số những người đã đạt được nó, 44% số người được hỏi cho biết họ có được là nhờ dữ liệu trong CDP. (Gartner Cross-Functional, Customer Data Survey, 2021)

2.1 Bước đầu triển khai dự án CDP

Tiêu chí lựa chọn CDP vendor: “Dễ sử dụng” đứng đầu

Trong quá trình tìm hiểu và lên kế hoạch triển khai CDP, các doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một nhà cung cấp giải pháp (CDP vendor) phù hợp. Những tiêu chí nào thường được cân nhắc nhiều nhất? Câu trả lời đôi khi còn phụ thuộc vào số năm kinh nghiệm ứng dụng CDP của doanh nghiệp mua giải pháp.

Theo khảo sát của Tealium với sự tham gia của 1200 chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, tiêu chí lựa chọn phổ biến nhất được ghi nhận là vendor đó phải cung cấp 1 nền tảng “Dễ sử dụng” và dịch vụ “Chăm sóc khách hàng” tốt. Do sản phẩm CDP tương đối phức tạp, người dùng cuối cần được hỗ trợ nhiều mới có thể sử dụng đủ thành thạo cho công việc hàng ngày.

Có một vài tiêu chí làm nổi bật sự khác biệt giữa doanh nghiệp ứng dụng CDP lâu năm và mới triển khai. So với nhóm khách có ít kinh nghiệm, các khách hàng trên 4 năm kinh nghiệm đều coi trọng Lịch sử triển khai thành công CDP của vendor hơn, cũng như đề cao khả năng tuân thủ những quy định về quyền riêng tư và bảo mật mới nhất, khả năng hỗ trợ truyền tải dữ liệu theo thời gian thực và sự uy tín của vendor đó với khách hàng. Điều này cho thấy khi sự quen thuộc với CDP tăng lên, người dùng sẽ để tâm tới những giá trị lâu dài và tìm đến những vendor cung cấp phạm vi dịch vụ rộng hơn.

Khả năng Tạo ra một cái nhìn thống nhất về khách hàng (Single view of customer) cũng là một tiêu chí được xem trọng. Ngành tiếp thị từ lâu đã hiểu giá trị của Single view of customer, nhưng trong một thời gian dài, việc hiện thực hóa nó ở quy mô lớn dường như là một giấc mơ không thể thực hiện được. Cho tới khi CDP xuất hiện, mọi thứ đã trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, tính năng này lại được đánh giá cao bởi các doanh nghiệp lớn (Doanh thu hơn 5 tỷ đô la) hơn các doanh nghiệp nhỏ (Dưới 200 đô la). Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, vì các công ty lớn sở hữu số lượng hồ sơ khách hàng khổng lồ và gặp khó khăn trong việc quản lý và nắm giữ insight từng khách hàng hơn. 

Thiếu đi sự sẵn sàng – Thách thức lớn khi triển khai công nghệ mới

Giai đoạn đầu của dự án CDP vô cùng quan trọng, vì một khởi đầu tốt đẹp sẽ là nền móng vững chắc cho quá trình ứng dụng CDP diễn ra thành công. Nhiều dự án CDP thất bại là do không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng lúc ban đầu. Vậy doanh nghiệp cần chuẩn bị gì trong giai đoạn này? 

Theo kết quả khảo sát của CDPI, khi được hỏi đâu là thách thức cản trở việc triển khai thành công CDP, câu trả lời được nhắc tới nhiều nhất là sự sẵn sàng. Khảo sát chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp nhìn nhận CDP như một thách thức về mặt công nghệ hơn là về mặt tổ chức. Nhưng trên thực tế, những lỗi hay trục trặc công nghệ lại là một trong những vấn đề ít được nhắc tới nhất. Thay vào đó, sự sẵn sàng mới là yếu tố cốt lõi cần có ngay từ đầu. Sự sẵn sàng ở đây được hiểu là sẵn sàng ở quy mô toàn doanh nghiệp, bao quát 3 yếu tố chính: Sự sẵn sàng về mặt chiến lược, con người và dữ liệu.

Sẵn sàng về chiến lược

Và chiến lược thì phải có mục tiêu. Bạn kỳ vọng sẽ đạt được kết quả gì khi ứng dụng CDP? Mục tiêu đó có hòa hợp và thống nhất với chiến lược phát triển chung của toàn doanh nghiệp? Đây là những vấn đề bạn cần phải làm rõ trước khi bắt đầu. Việc xác định đúng và rõ ràng các mục tiêu cũng sẽ giúp thu hẹp phạm vi các trường hợp sử dụng CDP (CDP use case) cần ưu tiên. Theo lời khuyên từ đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng những use case không quá phức tạp, gắn với mục tiêu kinh doanh hoặc đi theo hành trình khách hàng, có tính giá trị cao để dễ dàng mở rộng quy mô hơn về sau. Đặc biệt, các use case đó phải đi kèm với chỉ số KPI có thể đo lường để doanh nghiệp có thể theo dõi tiến trình của mình và thực hiện điều chỉnh theo thời gian thực. Nhìn chung, xác định mục tiêu và cách thức đo đạc mục tiêu càng rõ thì giá trị từ CDP càng sớm bộc lộ.

Ví dụ, Chuỗi bán lẻ mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe nổi tiếng – Guardian là khách hàng sử dụng giải pháp CDP của Mobio. Ngay từ bước đầu dự án, Guardian đã xác định rất rõ mục tiêu của thương hiệu là mang tới trải nghiệm O2O (Online-to-Offline) xuyên suốt cho khách hàng, xây dựng trải nghiệm số tốt như trải nghiệm tại cửa hàng. Để đo được kết quả này, Mobio kết hợp cùng Guardian để tạo ra bộ lọc chỉ số CLV – một chỉ số quan trọng trong ngành bán lẻ, giúp dễ dàng đo đạc được mức độ quan tâm của khách hàng với thương hiệu, cũng như tạo ra các chiến dịch phù hợp để kích thích tương tác khách hàng như Chiến dịch tặng voucher, chương trình Loyalty,… 

Với mục tiêu rõ ràng và sự quyết tâm của đội ngũ triển khai, giải pháp của Mobio giúp Guardian tăng tỷ lệ chuyển đổi voucher (Voucher Redemption Rate) lên gấp 7 lần trên mỗi chiến dịch bằng cách cá nhân hóa thông điệp và tự động hóa chiến dịch thông minh.  

>> Guardian – Xây dựng trải nghiệm xuyên suốt từ online đến offline

Sẵn sàng về dữ liệu

Thế giới càng phát triển, khối lượng dữ liệu mà doanh nghiệp cần phải thu thập và xử lý càng đồ sộ, từ dữ liệu online đến offline, cấu trúc tới phi cấu trúc,… Do đó, bước đầu tiên quan trọng là doanh nghiệp cần xác định tất cả các nguồn dữ liệu muốn kết nối với CDP, nếu dữ liệu đó đã được thu thập trong tổ chức thì phải nắm được nó đang lưu trữ ở đâu, thuộc sở hữu của bộ phận nào (Marketing, IT,…) để tập hợp lại. Thông qua CDP, doanh nghiệp sẽ có bức tranh dữ liệu toàn cảnh và hình dung được những vấn đề đã, đang và có thể diễn ra thông qua những con số biết nói.

Ví dụ, Sun Hospitality Group (SHG), thương hiệu nghỉ dưỡng cao cấp hàng đầu Việt Nam, là khách hàng của Mobio từ năm 2018. Là một doanh nghiệp lớn và mang đặc thù ngành Hospitality, SHG sử dụng cùng lúc nhiều phần mềm quản trị khách sạn để bao quát mọi hoạt động trong vận hành. Mỗi phần mềm lại thu thập một lượng dữ liệu khổng lồ mỗi ngày: thông tin đặt phòng/ vé, chính sách giá, thống kê doanh thu từ các nguồn,… Nếu các dữ liệu quan trọng này không được hội tụ về một nguồn thì sẽ tạo ra sự phân mảnh dữ liệu, doanh nghiệp khó nhìn được bức tranh toàn cảnh, dẫn đến tổn thất cả về chi phí, nguồn lực, lẫn cơ hội kinh doanh tương lai. Nắm được điều đó, Mobio đã tích hợp với các phần mềm mà Sun Hospitality đang sử dụng để dễ dàng quản lý tập trung, không bỏ lỡ bất cứ dữ liệu nào.

>> Sun Hospitality Group – Tối ưu vận hành để mang đến cho khách hàng Trải nghiệm chuẩn 5 sao

Sẵn sàng về con người

Sự sẵn sàng về yếu tố con người là yếu tố then chốt giúp dự án CDP triển khai thành công. Từ phía ban lãnh đạo, họ phải hiểu được giá trị của CDP trong việc thúc đẩy khai thác dữ liệu, hướng tới mô hình data-driven để tối ưu vận hành. Nếu ban lãnh đạo không đủ rõ ràng và quyết liệt, một là việc xác định mục tiêu, trường hợp sử dụng, bộ chỉ số KPI đo lường sẽ không được sát sao, triệt để, khó theo dõi kết quả về sau, hai là họ sẽ không tạo được động lực mạnh mẽ cho cấp dưới – những người trực tiếp sử dụng. 

Không chỉ đội ngũ lãnh đạo, dự án CDP cũng cần tinh thần quyết tâm, trách nhiệm của các vị trí như: Project Manager (quản lý chung toàn dự án, đầu mối thông tin – làm việc chính), Giám đốc công nghệ/Giám đốc dữ liệu chịu trách nhiệm về công nghệ, dữ liệu,… Giám đốc Marketing (Đánh giá chất lượng dữ liệu, đưa dữ liệu vào thực thi chiến lược tiếp thị,…),… Và các vai trò, vị trí khác tùy theo đặc thù ngành và đặc thù từng doanh nghiệp khách hàng.

Đối với nhóm người dùng cuối – đối tượng sử dụng trực tiếp CDP, doanh nghiệp cần có kế hoạch đào tạo bài bản để mọi người đều hiểu được tại sao lại ứng dụng CDP, CDP mang lại kết quả tiềm năng như thế nào, các lợi ích cho từng cá nhân và cho toàn doanh nghiệp, cuối cùng là làm sao để sử dụng đúng và tận dụng triệt để các tính năng của CDP.

2.2 Ứng dụng CDP vào vận hành doanh nghiệp

Vẫn theo kết quả khảo sát của Tealium vào tháng 10/2022, 5 CDP use cases phổ biến lần lượt là: Customer Retention (Giữ chân khách hàng), Privacy & Regulatory Compliance (Quyền riêng tư và Tuân thủ quy định), Customer Acquisition (Thu hút khách hàng), Personalization at Scale (Cá nhân hóa quy mô lớn), Audience Segmentation (Phân loại khách hàng). Tương ứng với đó, khảo sát cũng chỉ ra những tính năng CDP giá trị nhất để phục vụ 5 use case trên.

CDP use cases cũng phản ánh chiến lược của doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường. Thu hút và giữ chân khách hàng đều là những chiến lược quan trọng hàng đầu cho sự phát triển đường dài của doanh nghiệp, tuy nhiên, theo Havard Business Review, chi phí thu hút 1 khách hàng mới có thể cao gấp từ 5 đến 25 lần chi phí giữ chân 1 khách hàng. Do đó, đặt trong bối cảnh kinh tế suy thoái như hiện nay, việc đặt Giữ chân khách hàng lên làm ưu tiên số 1 trước Thu hút khách hàng là điều dễ hiểu. 

Cá nhân hóa trên quy mô lớn và Phân khúc khách hàng là 2 use case cho phép các công ty tạo ra trải nghiệm phù hợp với kỳ vọng của khách hàng trong mỗi lần tương tác. Để làm được điều đó, doanh nghiệp tận dụng triệt để tính năng “Single view of customer”, giúp tạo ra hồ sơ xem toàn diện và duy nhất 1 khách hàng, gồm tất cả thông tin, lịch sử tương tác, hành vi, từ đó xác định họ đang nằm trong giai đoạn của hành trình khách hàng và lên chiến dịch tiếp cận phù hợp.

Suy cho cùng, cả 4 ứng dụng CDP phổ biến nhất đều xoay quanh từ khóa “Trải nghiệm khách hàng”. Cá nhân hóa tiếp thị, phân nhóm khách hàng mục tiêu đều để nâng cao trải nghiệm của khách với thương hiệu, và khi mức độ hài lòng của họ tăng lên, việc thu hút hay giữ chân khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.

Đứng thứ 2 trong số 5 CDP use cases phổ biến là Tuân thủ quy định về quyền riêng tư (Privacy & Regulatory Compliance). Người dùng internet ngày càng quan tâm đến quyền riêng tư đối với thông tin cá nhân của họ. Đứng trước mối lo ngại gia tăng này, các quốc gia đều ban hành các chính sách, quy định bảo vệ dữ liệu như Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) của Châu Âu (GDPR), Đạo luật bảo vệ dữ liệu cá nhân (PDPA) của Singapore, Nghị định số 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân của Việt Nam,… Nhìn chung, các quy định, chính sách này đều yêu cầu doanh nghiệp phải minh bạch hơn về hoạt động thu thập và xử lý dữ liệu của mình, từ đó bảo vệ khách hàng khỏi các nguy cơ bị xâm phạm quyền riêng tư, rò rỉ và lạm dụng dữ liệu cho các mục đích xấu, và bảo vệ chính doanh nghiệp mình khỏi tố cáo vi phạm, vì vi phạm không chỉ có thể dẫn đến tiền phạt rất nặng, mà còn làm mất lòng tin của khách hàng và theo đó là mất doanh thu. 

Chính vì vậy, doanh nghiệp lựa chọn sử dụng CDP để được hỗ trợ tối đa việc tuân thủ quy định về quyền riêng tư. CDP giúp thu thập dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn và kênh khác nhau, tập hợp mọi thứ lại thành một hồ sơ khách hàng duy nhất. Doanh nghiệp nhờ vậy mà kiểm soát dữ liệu tốt hơn, biết được dữ liệu đó đến từ đâu (Bên thứ nhất, thứ hai hay thứ ba), có hợp pháp không,… Trong trường hợp khách hàng muốn sửa thông tin nào, hoặc không muốn (1 phần) dữ liệu dữ liệu của họ bị lưu trữ/sử dụng, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định vị trí của các điểm dữ liệu đó ở đâu trên nền tảng để xử lý kịp thời. 

Khả năng thu thập và kích hoạt dữ liệu để đưa vào sử dụng thực tế (Leverage Real-Time Data Collection & Activation to Be More Responsive to Customer Needs) của CDP cũng được đánh giá rất cao. Ngày nay, dữ liệu không còn bị coi là những con số khô khan chỉ để cung cấp bối cảnh, mà được xem như hình thức giao tiếp mới nhất, là bằng chứng cho những cuộc “đối thoại” liên tục không ngừng nghỉ giữa khách hàng và công ty. 

Với 2 tính năng Thu thập (Data Collection) và Hợp nhất dữ liệu (Data Unification), CDP cung cấp chân dung khách hàng 360 độ bằng cách thu thập dữ liệu đa nguồn, từ online đến offline (bao gồm dữ liệu từ website, mạng xã hội, mobile app, máy POS,…) về 1 nền tảng duy nhất mà từ đó doanh nghiệp có thể thấy được mọi thông tin về nhân khẩu học, hành vi, tương tác, lịch sử giao dịch,… của khách hàng đó theo thời gian thực. 

Sở hữu trong tay số lượng hồ sơ khách hàng có định danh (Bao gồm ID thiết bị, tên người dùng, mật khẩu, tuổi, ngày sinh, giới tính và các điểm dữ liệu khác) đầy giá trị, doanh nghiệp lấy đà để xây dựng hoặc tối ưu các chiến dịch tiếp thị, chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp và hiệu quả hơn.

Là 1 trong 4 tính năng cốt lõi của CDP, khả năng Tích hợp với các công nghệ – phần mềm khác (Breadth of Integrations into Other Technologies) cũng thuộc nhóm các tính năng giá trị nhất theo đánh giá của người dùng. Trong khảo sát khách hàng kéo dài 1 năm của Twilio Segment, dưới đây là 10 loại công cụ được nhiều khách hàng tích hợp trực tiếp với CDP của họ nhất: 

Các công cụ phân tích chiếm ngôi vương trong danh sách. Trong đó, Google Analytics được sử dụng rộng rãi nhất, nối tiếp là Mixpanel, Facebook Panel, Amplitude,… Mỗi công cụ lại cung cấp các tính năng độc đáo riêng để doanh nghiệp có thể khám phá dữ liệu của họ theo các cách khác nhau, đảm bảo người dùng có thể hiểu khách hàng một cách đầy đủ và sâu sắc nhất, không lãng phí dữ liệu đã thu thập được nhờ CDP.

Tuy nhiên, bất ngờ nằm ở vị trí số 2 – Data Warehouse. Sự gia tăng nhanh chóng về khối lượng và độ phức tạp của dữ liệu khách hàng đã tạo ra nhu cầu về các công cụ giúp doanh nghiệp quản lý dữ liệu đó. Với kho lưu trữ trên đám mây như BigQuery, các công ty có được sự linh hoạt tối đa trong cách họ lưu trữ và truy vấn dữ liệu sau này. Có một CDP chạy cùng với kho dữ liệu là điều cần thiết để đảm bảo rằng các nhóm non-tech có quyền truy cập vào dữ liệu thời gian thực mà không phụ thuộc vào kỹ thuật.

Đặt CDP vào trong một hệ sinh thái rộng lớn gồm các công cụ để tiếp thị, phân tích, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và các chức năng khác sẽ giúp CDP phát huy tối đa sức mạnh của mình.

2.3 Đánh giá hiệu quả CDP: Hài lòng chiếm đa số

Theo kết quả khảo sát của Tealium, trải nghiệm sử dụng CDP được ghi nhận là tương đối tích cực, 97% trên tổng số nói rằng họ hài lòng với hiệu quả mà CDP mang lại, con số khá ấn tượng. Sự hài lòng đến từ việc doanh nghiệp nhìn thấy lợi ích rõ ràng từ CDP:

Các lợi ích hàng đầu là CDP giúp Tuân thủ quy định về quyền riêng tư, xác định đúng khách hàng mục tiêu, thúc đẩy tăng trưởng xuyên suốt hành trình của khách hàng và xây dựng lòng tin của khách. Kết quả này là phù hợp với các ứng dụng CDP phổ biến nhất và không phụ kỳ vọng ban đầu khi lựa chọn CDP của doanh nghiệp.

Có 77% người được hỏi nhận thấy CDP đem lại ROI (Tỷ lệ hoàn vốn) cao hơn. Khi được yêu cầu chỉ chọn duy nhất 1 chỉ số để đo lường ROI của dự án CDP, dữ liệu “chất” (30%) và trải nghiệm khách hàng “đỉnh” (25%) là hai câu trả lời đứng đầu danh sách. Theo sau đó Doanh thu kiếm được, phần chi phí vận hành đã tiết kiệm và việc tuân thủ dữ liệu riêng tư. Các đáp án đa dạng chứng tỏ CDP đang tác động đến tổ chức dưới nhiều hình thức.

Về thời gian để CDP chứng minh khả năng hoàn vốn của mình, đa số (89%) nói rằng họ nhìn thấy giá trị của giải pháp trong vòng 18 tháng đầu tiên.

Từ những lợi ích đường dài mà CDP đang mang đến, cũng như cân đo đong đếm khả năng thay thế giải pháp, tỷ lệ giữ chân người dùng của CDP nói chung đang tương đối tích cực. Theo khảo sát của Segment, 86% trên tổng số 4,684 người được hỏi nói rằng họ vẫn sẽ tiếp tục sử dụng CDP trong tương lai và có gần 50% cho biết họ sẽ tăng ngân sách CDP lên hơn 25% trong 5 năm tới. Thậm chí, IDC (Tập đoàn dữ liệu quốc tế) còn dự đoán rằng đến năm 2024, 50% các doanh nghiệp G2000 (Forbes Global 2000) sẽ sử dụng CDP để tương tác với khách hàng theo thời gian thực, đặt mục tiêu tăng chỉ số CX và doanh thu thêm 5%.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang có ý định triển khai dự án CDP nhưng chưa biết nên bắt đầu từ đâu, hãy liên hệ đội ngũ tư vấn của Mobio tại hotline +84 90 343 9982 hoặc để lại contact tại đây để nhận được phản hồi sớm nhất.