Trong thời đại ngày nay, khi công nghệ kỹ thuật không ngừng phát triển, các doanh nghiệp luôn ở trong một cuộc “chạy đua” với những xu thế công nghệ mới nhất, nhằm tìm ra những phương pháp tối ưu để phát triển các chiến lược marketing của mình.
“Personalization” là một thuật ngữ không mấy xa lạ trong marketing nói riêng và trong kinh doanh nói chung. Kiểu cá nhân hóa phổ biến và dễ ứng dụng nhất là cá nhân hóa thông tin nhân khẩu học của khách hàng. Khi đó, các thương hiệu sẽ ghi nhớ, lưu trữ và cập nhật thông tin cá nhân của khách hàng như tên, ngày sinh và lịch sử mua hàng, từ đó gửi ra các thông điệp cá nhân hóa cho từng khách hàng.
Tuy nhiên, có thể thấy rõ rằng các hình thức Personalization đang ngày càng đa dạng hơn khi doanh nghiệp có nhiều loại dữ liệu và lượng dữ liệu hơn, đồng thời đáp ứng các kỳ vọng cao của khách hàng.
Vậy xu hướng Personalization hiện nay là gì? Tại sao các bên tư vấn lớn như McKinsey, BCG thường khuyến khích doanh nghiệp ứng dụng Personalization trong marketing và xây dựng hành trình khách hàng? Câu chuyện điển hình về ứng dụng Personalization của Starbucks có gì thú vị? Cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây.
Xu hướng Personalization – Cá nhân hóa trong Marketing
Xu hướng cá nhân hóa hiện nay tập trung vào việc tận dụng dữ liệu theo thời gian thực (real-time data) thông qua việc ứng dụng công nghệ AI và ML để tạo ra sản phẩm, dịch vụ và thông điệp được cá nhân hóa sao cho phù hợp với ngữ cảnh và nhu cầu của từng khách hàng.
Những kiểu dữ liệu được sử dụng để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa có thể kể đến như:
- Đặc tính của người dùng (User attribute): Giới tính, độ tuổi, địa điểm, sở thích,…
- Dữ liệu hành vi (Behavioral data): Các sản phẩm đã xem, thời gian mua hàng,…
- Dữ liệu lịch sử mua hàng (Past purchase data): Sản phẩm đã mua, các phiếu giảm giá đã áp dụng,…
Ngày trước, Personalization chỉ tập trung vào việc tùy chỉnh nội dung và đề xuất dựa trên các thông tin “tĩnh” như lịch sử tìm kiếm hay đặc điểm của từng phân khúc khách hàng. Chẳng hạn như việc một khách hàng nữ tìm kiếm sản phẩm áo khoác trên website của một hãng thời trang được đề xuất những sản phẩm áo khoác dành cho nữ. Mặc dù đây được coi là phương pháp hiệu quả, song vẫn chưa đủ chi tiết để tạo ra một trải nghiệm mua hàng với mức độ cá nhân hóa cao.
Hiện nay, quá trình Personalization đã lên một tầm cao mới với việc khai thác dữ liệu theo gian thực và sử dụng công nghệ để tạo ra các tương tác đúng nơi, đúng thời điểm ở mọi điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng. Trải nghiệm khám phá sản phẩm và thông điệp trên trang web được cá nhân hóa ở cấp độ chi tiết theo nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng.
Vẫn với ví dụ trên, việc áp dụng Personalization sẽ cho phép hãng thời trang đưa ra đề xuất sản phẩm chính xác hơn dựa trên các dữ liệu theo thời gian thực như địa điểm, thời gian, thời tiết hay những thông tin cụ thể về khách hàng như sở thích, thói quen mua hàng,..
Thay vì đề xuất sản phẩm một cách chung chung, khách hàng sẽ có được trải nghiệm phù hợp với ngữ cảnh hơn dựa trên cách họ tương tác với thương hiệu.
Lợi ích khi ứng dụng Personalization
Một nghiên cứu của Gartner cho thấy các thương hiệu có nguy cơ mất đến 38% khách hàng hiện có do thiếu ứng dụng cá nhân hóa trong hoạt động bán hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp bỏ qua hình thức cá nhân hóa sẽ có nguy cơ gặp phải những rủi ro điển hình như lòng trung thành của khách hàng giảm đi, ít lượt mua hàng bốc đồng hơn và tỷ lệ hoàn trả sản phẩm cao hơn.
Gia tăng mức độ tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng
Theo Accenture, 91% người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng mua hàng từ những thương hiệu cung cấp những dịch vụ được cá nhân hóa theo sở thích của họ. Các sản phẩm và tương tác được cá nhân hóa tạo ra trải nghiệm trong đó khách hàng được coi là trung tâm. Vì thông tin được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của từng cá nhân nên quá trình ra quyết định có thể trở nên đơn giản hơn và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn. Do vậy, việc áp dụng Personalization tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và phù hợp hơn cho khách hàng, dẫn đến tỷ lệ tương tác cao hơn và kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu.
Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn
Cá nhân hóa có thể nâng doanh thu trung bình lên 5-15% (Báo cáo của McKinsey). Bằng cách cung cấp các đề xuất và ưu đãi được cá nhân hóa dựa trên sở thích hiện tại của khách hàng, tính năng cá nhân hóa có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Khách hàng sẽ ít có khả năng từ bỏ giỏ hàng của mình hơn nếu doanh nghiệp đưa ra hỗ trợ ngay khi họ gặp phải vấn đề trong quá trình mua hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng có nhiều khả năng mua hàng hơn nếu được đưa ra ưu đãi hoặc mức giá hấp dẫn dành riêng cho họ.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Personalization có thể giúp nâng cao mức độ hài lòng về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Khách hàng không cần phải mất thời gian và công sức cuộn qua các trang để tìm kiếm sản phẩm, vì công cụ cá nhân hóa có thể đề xuất những kết quả phù hợp nhất dựa trên những dữ liệu chi tiết về khách hàng.
Tại sao Personalization lại trở thành xu hướng mới?
Sự kì vọng của khách hàng ngày càng được nâng cao
Công nghệ hiện nay cho phép mọi tương tác trở nên độc đáo và mang tính cá nhân hơn. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng Personalization trong suốt hành trình của khách hàng. Điều này đã tạo ra một mức độ kỳ vọng nhất định về sự tương tác cá nhân hóa giữa người tiêu dùng với các thương hiệu.
Với kết quả thu được từ khảo sát của Deloitte, có đến 69% người mua hàng trực tuyến nói rằng chất lượng hoặc mức độ cá nhân hóa của thông điệp đến từ thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu. Ngoài ra, 80% khách hàng có nhiều khả năng mua hàng từ thương hiệu cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa.
Có thể thấy rằng, khách hàng ngày càng mong đợi các thương hiệu sử dụng dữ liệu họ chia sẻ để hiểu được nhu cầu của họ, từ đó cung cấp trải nghiệm mua sắm phù hợp hơn. Để đáp ứng được sự mong đợi ngày càng tăng của khách hàng, các thương hiệu phải tận dụng những dữ liệu và phân tích để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, đồng thời khai thác sức mạnh của AI và ML để tạo ra các tương tác và trải nghiệm cá nhân hóa mà khách hàng kì vọng.
Các thương hiệu đang phải đối mặt với các đối thủ thuần digital (Digital-first brands)
Các thương hiệu hoạt động với mô hình marketing truyền thống đang ngày càng trở nên lỗi thời khi các thương hiệu thuần digital (Digital-first brands) thâm nhập thị trường. Điều này đang khiến áp lực cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, dẫn đến việc tăng chi tiêu cho các hoạt động marketing với hy vọng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Và do cường độ tiếp cận ngày càng tăng, người dùng hiện nay đang bị quá tải bởi thông báo đến từ các thương hiệu, khiến họ cảm thấy bị làm phiền, thậm chí là có ấn tượng không tốt về thương hiệu.
Cũng trong báo cáo của Deloitte, 3 trong số 4 khách hàng cho biết họ nhận được quá nhiều khuyến mãi qua email từ các thương hiệu và 69% đã hủy theo dõi các thương hiệu trên mạng xã hội. Những thống kê này cho thấy người tiêu dùng không thực sự quan tâm đến nội dung hoặc ưu đãi được quảng cáo một cách tràn lan.
Để cạnh tranh hiệu quả, các thương hiệu cần tạo ấn tượng có ý nghĩa đối với khách hàng của mình, tận dụng tối đa các điểm tiếp xúc hiện có. Ứng dụng Personalization một cách thông minh sẽ giúp cung cấp cho khách hàng chính xác những gì họ đang tìm kiếm, hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng hơn, đồng thời thúc đẩy mối quan hệ với thương hiệu sâu sắc hơn
Công nghệ không ngừng phát triển
Các thương hiệu luôn tìm kiếm những phương tiện độc đáo để thu thập dữ liệu và kết nối với khách hàng. Có nhiều công cụ khác nhau cho phép sử dụng hiệu quả dữ liệu khách hàng này, trong đó bao gồm CDP (Customer Data Platform). Ngoài ra, việc sử dụng theo dõi trực tuyến thông qua cookies và các phương tiện khác cho phép các thương hiệu hiểu sâu hơn về sở thích và hành vi của khách hàng.
Việc thu thập dữ liệu cũng được tăng cường thông qua những tiến bộ của công nghệ phân tích dữ liệu (Data Analytics) và AI. Những công nghệ này cho phép các doanh nghiệp sàng lọc lượng thông tin khổng lồ trong thời gian thực và đưa ra quyết định về các tương tác với khách hàng.
Starbucks – một ví dụ điển hình về ứng dụng Personalization
Một trường hợp ứng dụng cá nhân hóa rất thành công chính là nền tảng Deep Brew của Starbucks. Công cụ đặc biệt này ra mắt lần đầu tiên vào năm 2019, ban đầu tập trung vào các thị trường nói tiếng Anh ở Mỹ, Canada và Anh. Đây là một chương trình AI đặc biệt, giúp Starbucks triển khai cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ở mức độ cao.
Nền tảng AI độc quyền này của Starbucks giúp phân tích lượng dữ liệu khổng lồ của khách hàng, từ đó tùy chỉnh đề xuất sản phẩm và tối ưu hóa hành trình của khách hàng thông qua ứng dụng Starbucks và các tương tác tại cửa hàng. Các đề xuất này dựa các dữ liệu về hành vi và sở thích của khách hàng như lựa chọn trà hay cà phê, lựa chọn loại bánh phù hợp v.v. Ngoài ra, Starbucks gửi push notifications (thông báo đẩy trên mobile app hoặc website) tới khách hàng theo thời gian và tần suất họ ghé thăm cửa hàng. Mục tiêu Starbucks nhắm đến là ứng dụng cá nhân hóa trên tất cả các điểm tiếp xúc và kênh tương tác.
Bằng cách gửi trình kích hoạt và push notifications phù hợp với ngữ cảnh, Starbucks tạo ra mức độ kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. Người mua nhận thấy rằng thương hiệu có quan tâm đến sở thích của họ và tăng mức độ hài lòng bằng cách cá nhân hóa các tương tác giữa thương hiệu và khách hàng
Ngoài ra, Starbucks cũng áp dụng phương pháp học máy tăng cường (Reinforcement Learning) sẽ tạo ra những mô hình đề xuất hiệu quả nhất. Phương pháp này kiểm tra các mô hình thay thế lẫn nhau bằng cách sử dụng phương pháp thử nghiệm A/B. Starbucks hiện sử dụng những mô hình này để tạo ra hơn 10 tỷ đề xuất siêu cá nhân hóa mỗi năm.
Khả năng cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa và hiệu quả hơn không chỉ gia tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp Starbucks có được sự tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên kỹ thuật số.
Tạm kết
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện nay, không khó để thấy được Personalization là tương lai của marketing toàn cầu. Hình thức cá nhân hóa ở mức độ cao sẽ giúp cho các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu ngày càng gia tăng từ khách hàng, đồng thời thích nghi trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Quan trọng hơn, cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tối ưu tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả trong thời kỳ người tiêu dùng có vô vàn sự lựa chọn như hiện nay.
